オープニングタイトル
図書委員のサトルが『本をかりてください』というポスターをはりだして一週間。本のかし出しはぜんぜんふえていません。リンちゃんとシュンに、「図書委員のポスター見た？」と聞いても、「見たけど、それがどうしたの」と言われてしまいます。もちろん、二人とも本をかりていません。今月は全校で500さつかし出しという目標（もくひょう）を立てたサトル。『どうしよう』と頭をかかえました。すると伝じろうがサトルを見つめました。「本をかりてくださいって言われてもねぇ…」という声が…。
サトルが“伝じろうの心の中”へやってきました。アシスタントのお伝がフルーツをたくさんならべています。たくさんのフルーツのなかから伝じろうがすきそうなものをえらんで、みがいて、伝じろうにわたしました。「ねえ、伝じろうくん。せっかくポスターをつくったのに、みんなぜんぜん本をかりてくれないんだ」と相談するサトル。すると伝じろうはポスターを手に取り、「この言葉じゃあ、みんなの心はつかめないなあ」と言いました。「みんなが本をかりたくなるような“キャッチコピー”をつくらないと」。キャッチコピー？
コピーライターの谷山雅計（たにやま・まさかず）さんは、「キャッチコピー」とよばれる言葉によって、商品への関心（かんしん）をつかんできました。キャッチコピーとは、テレビCMとかポスターなどの広告（こうこく）の中で、モノのよさをつたえる短い言葉です。では、人を動かすキャッチコピーを書くにはどうしたらいいのでしょう。すると谷山さんから、「まずはたくさん書く」というアドバイス。たくさん書くことで、モノに対する理解（りかい）が深まります。それによって、みんなが気づいていない、モノのよさを見つけることができるのです。
よいキャッチコピーをつくるコツは、まずは「たくさん書く」こと。そのためには、自分がメッセージをとどけたい人を具体的（ぐたいてき）に思いうかべましょう。「シュンに本をかりてもらうには？」、「リンちゃんが本をかりるとどんないいことがある？」など、その人のことを思いうかべて、どうすればその人の心が動くかを考えるのです。料理（りょうり）をつくるのがすきなシュンには、『料理がうまくなる本があるよ』など。一人でマンガを読むのがすきなリンちゃんには、『マンガより面白い本があるよ』など…。たくさん書くことで、本のよいところが見えてきたのでは？
たくさん書いたら次は、どれをのこすといいのかをえらびます。相手が気に入ってくれる言葉や、より相手の心にひびく言葉はどれか、ということが大切。たとえば、『料理（りようり）がうまくなる』より『パティシエ』。『図書室がしずかだよ』より『マンガより面白い』。本を読むと、料理が上手になった気分、自分も主人公のようになった気分、歴史（れきし）上の人物になった気分になれる。サトルはそれをつたえたいのです。それを一つにまとめると…、『本を読んで集中すると、頭の中は自分じゃなくて主人公になる』！
つたえたいメッセージがまとまったら、次はそれを“みがいて”いきます。見た人にとって、よりわかりやすく、印象（いんしょう）にのこる言葉に言いかえるのです。そのためにも、言葉はできるだけ短くすることが大切です。身のまわりのキャッチコピーを例（れい）にとると…。『夢（ゆめ）をかなえた、空き缶（かん）たち。』 これは、「空き缶やペットボトルをリサイクルしよう」とよびかけるためのコピー。リサイクルされる空き缶の気持ちに立って考えました。空き缶を人にたとえる「擬人法（ぎじんほう）」が使われています。こうすると、モノに親しみが生まれてきませんか。
一方、『一杯（いっぱい）の給食（きゅうしょく）で、いっぱいの希望（きぼう）』。こちらは、「飢（う）えに苦しむ子どもたちに給食を支援（しえん）しよう」とうったえる言葉を短くまとめています。さらに、「一杯」と「いっぱい」をかけることで、言葉にリズムをあたえ、おぼえやすくしています。このほかにも、質問（しつもん）の形にしたキャッチコピーや、会話の形、五・七・五など、身のまわりのキャッチコピーにはどんな方法がかくされているのか見つけてみましょう。
『本を読んで集中すると、頭の中は自分じゃなくて主人公になる』。サトルもこれをみがいてみます。質問（しつもん）の形にして、『本を読んで主人公になる？』。すると、「“主人公”ってだれ？」と伝じろう。「ハリー・ポッターとかパティシエ、織田信長かなあ…」とサトル。「じゃあ、その名前を入れてみたら？」と言われ、サトルが考えたキャッチコピーは、『パティシエ、ポッター、信長。キミならだれになる？』でした。「ずいぶんよくなったと思いますよ。本をかりる人の気持ちになって、いろいろな主人公になれるところまで考えた。心に入ってきやすい言葉になったんじゃないかな」（谷山さん）。
かべにはられたポスターの前でリンちゃんとシュンが話しています。「へえ～」とリンちゃん。「パティシエ、なってみたいな…。本、かりてみようかな」とシュン。『やったぁー！』と両手をつきあげるサトルですが…。「でもさぁ、この絵、ひどくない？」とリンちゃんが言ったのでした。