卸売市場では、毎日、「せり」にかけられます。せりに参加しているのは、仲卸（なかおろし）業者です。小売店やスーパーでは、仲卸業者から買った価格に販売費や利潤を加え、販売価格を決めます。最近は、卸売業者を通さず、農家が自分たちで決めた価格で販売することもあります。産地直売もその一つです。野菜や魚などの生鮮食品は、収穫量によって供給量が変わるため、価格が不安定です。茨城県ではレタス畑が水浸しになり、収穫量が激減。卸売市場のレタスの価格が高騰しました。卸売価格の高騰はたちまち小売価格に反映されました。春に出荷する予定のキャベツと夏のキャベツの出荷が重なってしまい、市場にあふれてしまったからです。生鮮食品は季節によっても価格が変わります。2011年に市場で取り引きされたホウレンソウの、月ごとの平均価格と入荷量を見ると、収穫の多い11月と少ない９月では価格が３倍近くも違います。